一边是旅游服务商认为中国游客欠缺经验，不愿为优质的个性化体验付费；另一边是95%的游客对服务心存不满。中国旅游市场怎么了？
来自山东威海的大学教师孙丹，原本计划自驾去新疆旅游，但却发现在不跟团的情况下，没有任何一家当地的旅行社可以提供代为订购机票和酒店的服务。相比之下，身在大城市上海的白领涂小姐也在计划出境旅游，为了制定一个完备的旅行计划，她先后浏览了十几个旅游网站，却苦于没有一家权威的网站能帮助自己提供一站式服务的旅行行程规划。
孙丹和涂小姐的境遇代表着目前中国从三线到一线旅游市场正在面临的尴尬局面：一面是不断扩容的天量市场契机，而另一面却是各类服务短板的集中爆发——孙丹和涂小姐所未被满足的旅游需求，事实上也是大多数中国消费者面临的普遍问题。
根据波士顿咨询公司（BCG）前不久刚刚发布的《扬帆起航：中国旅游业的发展与前景》报告，显示到2013年，中国有望赶超日本成为全球第二大旅游市场。而目前，占中国旅游业务和支出绝大部分的国内游市场，预计每年将保持16%的增长，到2020年市场价值将增至3.9万亿元人民币（参见图1）。与此同时，中国的出境游市场也将增至日本的3倍。
然而，面对巨大的市场机遇，中国的国际旅游市场却尚属初级。在当前所有国际旅游活动中，略高于三分之二的旅游目的地是香港或澳门地区，但随着市场的逐渐成熟，BCG预计未来十年内长途旅游将达到每年近2000万人次。届时，中国的国际旅游将成为目的地国家旅游供应商的主要增长源。
一般来说，成熟旅游市场对于缺乏经验的游客的定义是指旅游经验少于三年并在过去一年内旅游次数少于三次的游客。相比之下，经验丰富的大众市场游客及富裕游客是指在过去一年内旅游次数超过三次的游客。参照这一标准，不难发现，中国旅游市场上缺乏经验的消费者群体非常庞大，占所有国内旅游者的70%以及出境旅游者的77%。
在中国，对很大一部分群体来说，目前除了每年回家探亲之外鲜有机会进行休闲游。不少中国消费者选择走出家门的第一步往往是先前往附近的地区游玩，然后扩展到国内更远的地方，接着是去香港、澳门特区或其他亚洲国家度假，最终才是到西方国家旅游。
缺乏经验的游客更喜欢参加旅游团，因为其可以提供一整套观光活动行程——他们希望参观所有必看景点。
对于目前尚在起步阶段的中国旅游业而言，旅游仍然是一项非必要的支出，其重要性比住房改善和购买汽车要低。而对于外国企业来说，这也是一个受到严格管制的领域，颇具挑战性，竞争激烈、鲜有创新或差异化不大几乎是旅游行业所有领域的特点。从旅行社到酒店再到航空公司，只有少数几家公司了解中国游客的需求。调查发现，95%的中国游客声称在国内游和出境游两方面都未得到优质的服务。
此外，消费者缺乏经验也使得行业发展多年来一直陷于重规模轻服务的怪圈之中。许多国字头的旅游服务公司徒有“服务”二字。每到节假日，有关旅游投诉的电话总是打爆“96315”。在这一现状之下，只有少数旅行机构开始学习如何在竞争的环境中为消费者提供服务。而由于监管限制以及大多数中国人负担能力较低，在华的跨国企业则主要侧重于外籍客户或非常富裕的国内客户群。因此，很大一部分市场没有得到满意的服务，中国的旅游企业要想把握这一日益增长的市场潜力，首先必须了解其目标客户群体的具体需求和偏好，并制定具有竞争力的计划以及可持续发展的业务模式。
有些公司开始针对快速增长的经验丰富的富裕客户群提供优质的产品服务。例如凯撒(Caissa)旅游集团公司。这家公司推出了一套高档产品，包括各种主题的海外旅游团以及定价高达10万元人民币的美国10日豪华深度游。但同样重要的是，该分支机构建立了必要的能力以支持统一的高档品牌形象和服务，比如典雅的办公室，专业员工队伍以及高品质的服务。
而另一些公司则倾向与开发本土旅游服务，以吸引日益增加的不太富裕但却对旅游感兴趣的中国游客。例如意大利的歌诗达邮轮公司(Costa Cruises)。歌诗达以实惠的价格提供具吸引力的超值旅游套餐，而且所包含的活动比大众市场游客在航空旅游套餐中体验到的更具吸引力。
尽管中国旅游业还相对比较年轻。但鉴于其在消费品行业提供的最佳机遇，现在进入的企业将有机会建立标准并引导消费者的购物行为。到目前为止，那些已经进入该市场的企业还没有明显的赢家，但是这个机会之门不会永远敞开。